Loyalty Report 2023: Gerade in Krisenzeiten – digitale Kundenbindung sorgt für Umsatzplus

Handelsverband, Swiss Retail Federation, BEVH Deutschland präsentieren gemeinsam mit hello again die neuesten Zahlen zu Kundenbindung & Kundenverhalten im Handel.

BESONDERS IN ZEITEN WIRTSCHAFTLICHER UNSICHERHEIT WIE INFLATION UND PREISSTEIGERUNGEN TENDIEREN KONSUMENT:INNEN DAZU, BEI UNTERNEHMEN EINZUKAUFEN, DIE IHRE LOYALITÄT BELOHNEN. DIESES UND VIELE WEITERE SPANNENDE ERGEBNISSE LIEFERT AUCH IN DIESEM JAHR DER „HELLO AGAIN LOYALTY REPORT“. HEUER WURDE DIE STUDIE ERSTMALS IM GESAMTEN DACH-RAUM IN KOOPERATION MIT DEM ÖSTERREICHISCHEN HANDELSVERBAND, DER SWISS RETAIL FEDERATION UND DEM DEUTSCHEN BUNDESVERBAND E-COMMERCE & VERSANDHANDEL DURCHGEFÜHRT.

* Teuerung als Treiber für Kundenbindung: ¼ der Konsument:innen nutzt in der Krise ein Kundenbindungs-Programm häufiger als zuvor – enormes Potenzial für Unternehmen.
* Kundenbindung als Umsatz-Boost: Mit Kundenbindungs-Programmen geben Kund:innen durchschnittlich um 28,4 % mehr aus.
* Kund:innen verlangen nach häufigerer Kommunikation: 65 % möchten mindestens 1x pro Woche über Angebote und Neuigkeiten informiert werden (+16 % zum Vorjahr).
* Die Digitalisierung bleibt auf Wachstumskurs: Bereits 78,3 % nutzen digitale Medien (+3,3 % zum Vorjahr).
* Nachhaltigkeit wird unverzichtbar: Bereits ⅕ der Befragten wünscht sich eine digitale Rechnungsablage und mehr als die Hälfte würde ein Unternehmen mit Green Loyalty bevorzugt besuchen.

Unternehmen belohnen viele unserer Aktivitäten, wie z. B. Einkaufen, Restaurantbesuche etc. mit Prämien und maßgeschneiderten Angeboten. Wie gefällt das den Kund:innen? Welche Erwartungen haben sie an Kundenbindungs-Lösungen und wie hat sich das Verhalten über das letzte Jahr verändert? Im März 2023 hat der Kundenbindungsexperte „hello again“ in Zusammenarbeit mit dem österreichischen Handelsverband, der SWISS RETAIL FEDERATION und dem deutschen Bundesverband E-Commerce & Versandhandel mehr als 1.500 Personen im DACH-Raum zu ihrem Einkaufsverhalten und den Erfolgsfaktoren von Kundenbindungs-Programmen befragt. Die unabhängige Studie, die bereits zum dritten Mal durchgeführt wurde, liefert interessante und teils überraschende Erkenntnisse darüber, was Kund:innen von Unternehmen in diesem Bereich erwarten.

STÄRKERE NUTZUNG – VOR ALLEM IN DER KRISE

Beeindruckend war die Erkenntnis, dass Kund:innen im Vergleich zum Vorjahr öfter vom Unternehmen Informationen einfordern (Stichwort: Informationsflut), sowie die Nutzung von Kundenbindungs-Programmen vor allem in unsicheren Zeiten häufiger stattfindet. Im Detail heißt das, dass die Mehrheit der Konsument:innen (92,2 %) sich regelmäßig Informationen wünscht und sogar 65,0 % mindestens 1x pro Woche über Angebote und Neuigkeiten informiert werden möchten. Das ist ein Plus von +16 % zum Vorjahr. Im Vergleich der Länder zeigt sich, dass deutsche Konsument:innen am häufigsten Informationen erhalten möchten (11,8 % mehrmals pro Woche), während Schweizer vergleichsweise seltener danach fragen. Hier wünschen sich 43,4 % maximal alle zwei Wochen eine Information von Unternehmen.

Dieser Aufwärts-Trend der Kommunikation setzt sich auch in der Nutzung fort: Immer mehr Kund:innen nutzen Kundenbindungs-Lösungen, um mehr über Angebote und Prämien zu erfahren. Vor allem in wirtschaftlich unsicheren Zeiten geben 25,4 % der Konsument:innen an, Kundenbindungsprogramme häufiger zu nutzen. Sieht man sich die Nutzungsregelmäßigkeit näher an, hat sich diese im Vergleich zum Vorjahr ebenso stark erhöht: Mehr als ein Drittel der Befragten (35,3 %) gibt an, Kundenbindungs-Lösungen mehrmals pro Woche zu nutzen, im Gegensatz zu 26 % im Jahr 2022.

Im Ländervergleich zeigt sich, dass in der Schweiz die Konsument:innen besonders aktiv sind, denn hier nutzen 76,2 % der Befragten Kundenbindungs-Lösungen mindestens einmal pro Woche. In Österreich und Deutschland verwenden hingegen knapp 60 % der Befragten mindestens einmal pro Woche eine Kundenbindungs-Lösung.

KUNDENBINDUNG ALS UMSATZ-BOOST

Bereits bei den Gründen, warum Kund:innen ein bestimmtes Geschäft bevorzugen, wird die Wichtigkeit der Stammkundenpflege deutlich: Belohnung für Treue zählt zu den Top 3 Gründen für eine Kaufentscheidung. Hauptgrund Nummer 1 ist, weil sich das Geschäft in der Nähe befindet (62,9 %). Als zweitwichtigster Grund nennen die Konsument:innen die große Auswahl (42,4 %) und bereits auf Platz 3 sind Geschäft, die ein Kundenbindungs-Programm anbieten (40,9 %).

Kundenbindungs-Lösungen sind generell sehr beliebt: 95,5 % der Konsument:innen nutzen sie bereits. Das ist ein Plus von 3,5 % zum Vorjahr. Die Studienergebnisse veranschaulichen ebenso, dass vor allem in der Krise Kund:innen Kundenbindungs-Programme häufiger nutzen. Und zwar um 25,4 % häufiger, was eine deutliche höhere Nutzungsrate darstellt. Ebenfalls zeigt sich, dass Konsument:innen mehr Geld bei Unternehmen mit Kundenbindungs-Lösungen ausgeben – genauer gesagt um 28,4 % mehr. Kombiniert man diese Ergebnisse, ergibt sich ein enormes Potenzial für Unternehmen.

Betrachtet man das Verhalten von Kund:innen, zeigt sich auch hier, dass Unternehmen mit Kundenbindungs-Lösung profitieren: 36,8 % finden das Unternehmen attraktiver, knapp ein Drittel (28,6 %) kauft seither öfter beim Unternehmen ein und über ein Fünftel (20,6 %) der Befragten hat Unternehmen ohne Kundenbindungs-Lösung weniger oft aufgesucht.

DIGITALISIERUNG BLEIBT AUF WACHSTUMSKURS

Vergleicht man die Verwendung von physischen Karten zu digitalen Lösungen, sind die digitalen Lösungen der klare Gewinner: Knapp 80 % verwenden eine digitale Lösung. Betrachtet man dies im Altersschnitt, sind auch bei den über 55-Jährigen 66,8 % digitale User:innen. Durchschnittlich besitzt jeder Kunde 4,4 Kundenbindungs-Lösungen, egal ob physische oder digitale. Zwei Drittel davon werden mindestens einmal pro Monat genutzt, was auf eine sehr hohe Nutzungshäufigkeit hinweist. Nutzer:innen von digitalen Programmen verwenden im Schnitt mehrere Programme, was sich unter anderem auf die Attraktivität und einfache Bedienbarkeit von digitalen Lösungen zurückführen lässt.

War im Vorjahr das wichtigste Argument für die Nutzung einer digitalen Lösung, dass man das Smartphone immer dabei hat, so ist bei der diesjährigen Umfrage die Funktionalität der Kundenbindungs-Programme stark in den Vordergrund gerückt. Die Kund:innen wünschen sich einen ständigen Überblick über ihren Punkte-Status, angebotene Prämien, aktuelle Angebote, Neuigkeiten etc. In Hinblick auf Datensicherheit dürften Unternehmen an Vertrauen gewonnen haben, denn Bedenken beim Datenschutz von digitalen Lösungen haben heuer nur mehr 9,9 %.

KUNDEN SETZTEN VERSTÄRKT AUF NACHHALTIGKEIT – VOR ALLEM IN ÖSTERREICH

Im Vergleich zum Vorjahr konnte festgestellt werden, dass das Thema Nachhaltigkeit bei den Konsument:innen immer mehr Stellenwert erhält. Bereits ein Fünftel der Befragten wünscht sich eine digitale Rechnungsablage.

Auch das Interesse an Green Loyalty Programmen* ist hoch:  ¾ der Befragten würden gerne ein Green Loyalty Programm nutzen und mehr als die Hälfte (51,2 %) würde ein Unternehmen mit einem solchen Programm bevorzugt besuchen. Allen voran beim Nachhaltigkeitsgedanken ist Österreich: hier würden 55 % ein Unternehmen mit Green Loyalty Programm favorisieren. Vergleicht man die Altersgruppen zeigt sich der Trend für Nachhaltigkeit vor allem bei der jüngeren Generation (Gen Z 65,8 %, Millennials 54,6 %), wobei die ab 44-Jährigen nur zu durchschnittlich 43,3 % ein Unternehmen mit Green Loyalty bevorzugt aufsuchen würden.

ZITATE AUS DEM HANDEL

_“Konsument:innen wünschen sich bei Kundenbindungs-Lösungen einen klaren Mehrwert. Angefangen bei regelmäßigen Informationen, Funktionalitäten in den Programmen bis hin zur Nachhaltigkeit. Digitale Lösungen bieten hier klare Vorteile. Es zeigt sich, dass vor allem die Krise enormes Potenzial bietet. Kund:innen achten nun mehr darauf, wo sie ihr Geld lassen. Höchste Zeit für Unternehmen hier anzusetzen.“_ FRANZ TRETTER, Gründer und CEO hello again

Handelsverband
Mag. Gerald Kühberger MA
Pressesprecher
+43 (01) 406 22 36 – 77
gerald.kuehberger@handelsverband.at
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